C’est rigolo, ça fait sourire, c’est de bon ton. Mais y a-t-il un réel impact ? L’archidiocèse de Montréal a lancé la semaine dernière un premier coup de pub en prélude à sa nouvelle campagne annuelle de collecte qui suivra au printemps.
Réalisée par Bos, l’agence avec laquelle fait affaire le diocèse depuis plusieurs années, la publicité reprenait le classement de l’Association de l’Est de la Ligue nationale de hockey. Le nom de Montréal, dont le Club de hockey Canadien doit réussir à atteindre le huitième rang pour accéder aux séries éliminatoires, était remplacé par le mot « prions ».
La publicité est géniale en ce sens qu’elle est vraiment adaptée à la culture québécoise et qu’elle concerne, mine de rien, l’un des événements les plus médiatiques de l’année : l’effondrement du Canadien. Mais le génie, et surtout l’utilité, s’arrêtent là, et ce pour diverses raisons.
Objectif imprécis
Bien sûr, la plupart des médias en ont parlé tout au cours de la journée jeudi. Mais parlé de quoi ? Du diocèse de Montréal et de son rôle ? Non. De la blague. Une invitation à changer sa perspective sur le rôle de l’Église dans la société québécoise ? Pas vraiment.
Prenons cet article de la Presse Canadienne repris par RDS qui mentionne furtivement un désir de freiner le déclin de la fréquentation de l’Église pour justifier l’objectif de la publicité. Ou celui-ci de La Presse Affaires qui est très intéressant, mais qui ne parle plutôt que d’une vague invitation au recueillement et d’un désir de se rapprocher des préoccupations de la population. Finalement, il faut se tourner vers la religieusement inculte AFP pour se faire expliquer d’entrée de jeu que la publicité est in fine liée à une campagne de financement. Nettement mieux que le National Post, qui semble vraiment croire que le diocèse demande réellement de prier pour le Canadien…
Bref, l’objectif de la publicité était on ne peut plus flou. Il a même fallu clarifier au cours de la journée qu’il ne s’agissait pas de la campagne pour la collecte annuelle.
Quelle pertinence ?
Toute la journée jeudi, les médias ont fait référence à cette publicité qui se retrouvait dans La Presse et dans Le Journal de Montréal. Ce fut sympathique un instant, le temps de rire, mais sans plus. L’Église voulait montrer qu’elle fait partie de la société actuelle et de son quotidien. Elle a surtout montré qu’elle n’a rien de mieux à dire cette société en achetant des publicités dans les journaux.
Après tout, quelles étaient les nouvelles importantes de la dernière semaine ? Pour ce qui est des sujets chers à l’Église, ce n’étaient pas les options qui manquaient : pourquoi pas la question de la torture et du SCRS ? Ou les débats sur la peine de mort et l’avortement qui semblent poindre le bout de leur nez ? Et que dire des massacres honteux qui ont lieu en Syrie avec la bénédiction implicite de la Russie et de la Chine, alors que le premier ministre canadien effectue justement une tournée dans l’Empire du Milieu pour signer de lucratifs contrats, tout en faisant un foxtrot à quatre pattes pour éviter de parler sérieusement des droits humains ?
Vu sous cet angle, ce coup publicitaire à l’objectif incertain parait simplement navrant.
Catholique ?
Les plus optimistes se rabattront volontiers sur le concept lui-même, se consolant en faisant valoir qu’inciter à la prière ne peut être que positif. C’est vrai. Mais les raéliens auraient pu produire exactement la même publicité à leur compte, car il n’y a rien d’expressément catholique dans le concept.
D’ailleurs, plus les années passent, et plus ces coups publicitaires du diocèse de Montréal évitent d’offrir un message propre à l’Église catholique.
En 2009, le concept parodiait les publicités de forfaits de téléphones portables en affichant « appels entrants illimités ». En 2010, en plein scandale international de pédophilie dans l’Église, on avait apposé un autocollant « coup de cœur » semblable à ceux de Renaud-Bray sur une vieille Bible bien usée. L’an dernier, le concept était double : l’affiche – très drôle – qui invitait les automobilistes à faire une prière à l’entrée du pont Champlain était accompagnée d’une campagne parodiant le « J’aime » de Facebook, conjugué à l’impératif « Aime ». Toutes ces campagnes étaient astucieuses et intelligentes, mais auraient très bien pu être faites pour le compte de l’Église anglicane ou de l’Église Unie.
L’une des publicités les plus marquantes de ces campagnes annuelle fut celle de 2006, alors qu’on proposait les définitions des mots hostie, tabernacle et ciboire, en référence à leur emploi blasphématoire fréquent. Et encore, elle était trop prétentieuse aux yeux de certains.
S’il y a une leçon à tirer de tout cela, c’est bien qu’un coup marketing fumant ne signifie pas nécessairement qu’il y aura des retombées durables pour l’Église de Montréal, tant dans l’opinion publique que dans ses finances. Surtout quand le message tend à se diluer vers de vagues bons sentiments année après année.
Manque de substance
Le « prions » de la semaine dernière, certains diront, réduit le sens profond de la prière à de simples incantations. Il inscrit la prière dans une logique d’acquisition propre au monde de la publicité. La spiritualité s’efface derrière le gain que peut procurer la prière. Dans ce cas, des victoires d’une équipe de hockey… Parfaitement bien réalisée, cette publicité est bien de son époque et s’inscrit tout à fait dans une logique m’as-tu-vu dépourvue de substance, qui n’ébranle pas mais conforte.
Affirmer qu’une telle approche rend la population plus sympathique à l’endroit du diocèse de Montréal vient conforter l’Église catholique dans une position paresseuse qui laisse plutôt entendre que l’institution n’a pas à changer et qu’elle peut se faire plus proche du monde à grands renforts de marketing, comme si elle n’était qu’un produit à être consommé, comme si elle n’avait pas à se questionner en profondeur sur la manière dont elle est en relation avec la culture actuelle.
Que pensent ceux qui sont directement impliqués dans la « première annonce » et dans la « nouvelle évangélisation » d’une publicité qui, sous ses apparences géniales et sympathique, est finalement déconnectée de la mission de l’Église ?
La publicité a certes sa place en Église, mais elle doit proposer une réelle profondeur derrière les sympathiques clins d’œil. Celle-ci, parce qu’elle n’est pas propre à l’Église catholique dans son contenu, parce qu’elle n’a pas d’objectif clair, parce qu’elle offre un message plus dilué que jamais, rate la cible.
À ce rythme, l’Église non plus ne fera pas les séries.
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Crayon et goupillon a offert quelques notes au sujet du sport et de la religion au cours des dernières années.
8 décembre 2011 : Top 5 ! Citations sportives du cardinal Turcotte
2 juin 2010 : Holy Goalie, étole et gloire passée
14 mars 2010 : Quand le frère André se mêle de hockey
L’Église québécoise continue sa vieille erreur de vouloir être « pertinente » dans la société, ce qui la rend encore moins pertinente. Plutôt que perdre son temps à faire des blagues, l’Église devrait prêcher la conversion. Ce serait beaucoup plus pertinent pour les salut des âmes. L’Église québécoise est tellement désorientée qu’elle part dans tous les sens. Le plus pathétique, c’est qu’on entend parler de l’Église seulement quand elle cherche de l’argent. Cela en dit long sur ses priorités.
Une campagne basée plus largement sur des sujets d’actualité ayant touché l’Église. Voilà ce qui aurait plus de sens.
Les québécois sont beaucoup plus prêts à donner à l’Église qu’on ne veut le croire habituellement. Il s’agit de proposer, comme le mentionne Philippe Vaillancourt, une allusion à ces valeurs de l’Évangile qui font réagir l’Église à d’autres moments dans l’année.
Tout en conservant la facture tout à fait professionnelle et bien léchée du produit. Rien ne sert de revenir à des campagnes prêchi-prêcha, ce qui pourrait être le danger si l’Église reprenait seule cette campagne.
Alors, comment trouver l’équilibre entre annonce de l’Évangile et recherche essentielle d’argent pour assurer un service pastoral qui respecte les gens qui y travaillent? La question est lancée.
@Samuel: « comment trouver l’équilibre entre annonce de l’Évangile et recherche essentielle d’argent pour assurer un service pastoral »?
Vous vous trompez. C’est une fausse dichotomie. Pour l’Église, qui a pour seule mission d’annoncer l’Évangile, il n’y a aucun équilibre à rechercher entre l’annonce de l’Évangile et quoi que ce soit d’autre, surtout pas l’argent. Chercher de l’argent, c’est la dernière chose dont l’Église devrait ce soucier. Cela témoigne d’un manque flagrant de foi.
Si l’Église faisait ce que Dieu demande d’elle, l’argent ne lui manquerait pas.
Ne vous inquiétez donc point, et ne dites pas: Que mangerons-nous? que boirons-nous? de quoi serons-nous vêtus? Car toutes ces choses, ce sont les païens qui les recherchent. Votre Père céleste sait que vous en avez besoin. Cherchez premièrement le royaume et la justice de Dieu; et toutes ces choses vous seront données par-dessus.
– Mt 6:31-33
La critique sur la pub était dérangeante…et excellente. Tout le monde a eu un bon mot sur la pub dans l’Église, mais personne sur sa pertinence sociale ou prophétique. Dans les campagnes publicitaires, j’ai l’impression qu’on se met dans la position d’un vieux monconcle qui compte de bonnes blagues pour faire oublier sa susceptibilité. Qui le revoit en dehors du temps des fêtes?
La pub sur le pont Champlain, par contre, avait le mérite de critiquer indirectement le laxisme du gouvernement. Faudrait parfois plus d’humour caustique, dans le style des zapartistes, en lien avec les véritables enjeux sociaux, ou des interpellations directes sur le sens que nous donnons aux mots « dignité », « justice », « salut », « Dieu », etc. Il faut assumer notre rôle prophétique, risquer de déplaire aux riches pour élever les marginaux et les sans-voix au rang de fils et filles de Dieu
@Alexandre
Bien dit. Merci du commentaire.
@Daniel
Cette citation de l’Évangile selon Matthieu tombe à point dans la réflexion sur l’utilisation de la publicité. Merci.
@Samuel
Vous soulevez la question de la pertinence d’un message publicitaire qui veut être significatif sans donner l’impression de faire la morale. Vous ouvrez ici une piste de réflexion importante, quand on sait que la parole de l’Église souvent mal perçue en raison d’un ton « moralisateur ».
@Daniel
merci de me rappeler les paroles d’Évangiles, fortes et porteuses d’un souffle qui nous dépassent si souvent dans nos vies quotidiennes, remplies de préoccupations et de factures à payer.
Bien sûr, il faut d’abord bâtir le Royaume, non pour l’Église elle-même. Mais, pour que le plus grand nombre puisse vivre – et non pas seulement survivre.
Une chose est sûr pour moi; il y a déjà des ouvriers chrétiens et chrétiennes qui essaient de transformer le monde parce qu’ils ont été transformés par l’Esprit. Officiels ou non officiels de l’Église, ces personnes sont beaucoup plus présentes qu’on ne peut le penser.
Et la campagne annuelle de l’Archevêché soutient certaines des initiatives qu’elles mettent de l’avant.
D’où l’importance d’une telle campagne. Par contre, l’esprit de cet exercice ne doit pas être celui de l’esprit inquiet, mais doit se dérouler dans un esprit de pleine confiance. Un paradoxe interpellant dans un monde occidental en constante recherche de son égo. Par contre, celui-ci est déjà trop gros à rassasier.