La pub «prions» du diocèse de Montréal rate la cible

La pub «prions» du diocèse de Montréal rate la cible

C’est rigolo, ça fait sourire, c’est de bon ton. Mais y a-t-il un réel impact ? L’archidiocèse de Montréal a lancé la semaine dernière un premier coup de pub en prélude à sa nouvelle campagne annuelle de collecte qui suivra au printemps.

Réalisée par Bos, l’agence avec laquelle fait affaire le diocèse depuis plusieurs années, la publicité reprenait le classement de l’Association de l’Est de la Ligue nationale de hockey. Le nom de Montréal, dont le Club de hockey Canadien doit réussir à atteindre le huitième rang pour accéder aux séries éliminatoires, était remplacé par le mot « prions ».

La publicité est géniale en ce sens qu’elle est vraiment adaptée à la culture québécoise et qu’elle concerne, mine de rien, l’un des événements les plus médiatiques de l’année : l’effondrement du Canadien. Mais le génie, et surtout l’utilité, s’arrêtent là, et ce pour diverses raisons.

Objectif imprécis
Bien sûr, la plupart des médias en ont parlé tout au cours de la journée jeudi. Mais parlé de quoi ? Du diocèse de Montréal et de son rôle ? Non. De la blague. Une invitation à changer sa perspective sur le rôle de l’Église dans la société québécoise ? Pas vraiment.

Prenons cet article de la Presse Canadienne repris par RDS qui mentionne furtivement un désir de freiner le déclin de la fréquentation de l’Église pour justifier l’objectif de la publicité. Ou celui-ci de La Presse Affaires qui est très intéressant, mais qui ne parle plutôt que d’une vague invitation au recueillement et d’un désir de se rapprocher des préoccupations de la population. Finalement, il faut se tourner vers la religieusement inculte AFP pour se faire expliquer d’entrée de jeu que la publicité est in fine liée à une campagne de financement. Nettement mieux que le National Post, qui semble vraiment croire que le diocèse demande réellement de prier pour le Canadien…

Bref, l’objectif de la publicité était on ne peut plus flou. Il a même fallu clarifier au cours de la journée qu’il ne s’agissait pas de la campagne pour la collecte annuelle.

Quelle pertinence ?
Toute la journée jeudi, les médias ont fait référence à cette publicité qui se retrouvait dans La Presse et dans Le Journal de Montréal. Ce fut sympathique un instant, le temps de rire, mais sans plus. L’Église voulait montrer qu’elle fait partie de la société actuelle et de son quotidien. Elle a surtout montré qu’elle n’a rien de mieux à dire cette société en achetant des publicités dans les journaux.

Après tout, quelles étaient les nouvelles importantes de la dernière semaine ? Pour ce qui est des sujets chers à l’Église, ce n’étaient pas les options qui manquaient : pourquoi pas la question de la torture et du SCRS ? Ou les débats sur la peine de mort et l’avortement qui semblent poindre le bout de leur nez ? Et que dire des massacres honteux qui ont lieu en Syrie avec la bénédiction implicite de la Russie et de la Chine, alors que le premier ministre canadien effectue justement une tournée dans l’Empire du Milieu pour signer de lucratifs contrats, tout en faisant un foxtrot à quatre pattes pour éviter de parler sérieusement des droits humains ?

Vu sous cet angle, ce coup publicitaire à l’objectif incertain parait simplement navrant.

Catholique ?
Les plus optimistes se rabattront volontiers sur le concept lui-même, se consolant en faisant valoir qu’inciter à la prière ne peut être que positif. C’est vrai. Mais les raéliens auraient pu produire exactement la même publicité à leur compte, car il n’y a rien d’expressément catholique dans le concept.

D’ailleurs, plus les années passent, et plus ces coups publicitaires du diocèse de Montréal évitent d’offrir un message propre à l’Église catholique.

En 2009, le concept parodiait les publicités de forfaits de téléphones portables en affichant « appels entrants illimités ». En 2010, en plein scandale international de pédophilie dans l’Église, on avait apposé un autocollant « coup de cœur » semblable à ceux de Renaud-Bray sur une vieille Bible bien usée. L’an dernier, le concept était double : l’affiche – très drôle – qui invitait les automobilistes à faire une prière à l’entrée du pont Champlain était accompagnée d’une campagne parodiant le « J’aime » de Facebook, conjugué à l’impératif « Aime ». Toutes ces campagnes étaient astucieuses et intelligentes, mais auraient très bien pu être faites pour le compte de l’Église anglicane ou de l’Église Unie.

L’une des publicités les plus marquantes de ces campagnes annuelle fut celle de 2006, alors qu’on proposait les définitions des mots hostie, tabernacle et ciboire, en référence à leur emploi blasphématoire fréquent. Et encore, elle était trop prétentieuse aux yeux de certains.

S’il y a une leçon à tirer de tout cela, c’est bien qu’un coup marketing fumant ne signifie pas nécessairement qu’il y aura des retombées durables pour l’Église de Montréal, tant dans l’opinion publique que dans ses finances. Surtout quand le message tend à se diluer vers de vagues bons sentiments année après année.

Manque de substance
Le « prions » de la semaine dernière, certains diront, réduit le sens profond de la prière à de simples incantations. Il inscrit la prière dans une logique d’acquisition propre au monde de la publicité. La spiritualité s’efface derrière le gain que peut procurer la prière. Dans ce cas, des victoires d’une équipe de hockey… Parfaitement bien réalisée, cette publicité est bien de son époque et s’inscrit tout à fait dans une logique m’as-tu-vu dépourvue de substance, qui n’ébranle pas mais conforte.

Affirmer qu’une telle approche rend la population plus sympathique à l’endroit du diocèse de Montréal vient conforter l’Église catholique dans une position paresseuse qui laisse plutôt entendre que l’institution n’a pas à changer et qu’elle peut se faire plus proche du monde à grands renforts de marketing, comme si elle n’était qu’un produit à être consommé, comme si elle n’avait pas à se questionner en profondeur sur la manière dont elle est en relation avec la culture actuelle.

Que pensent ceux qui sont directement impliqués dans la « première annonce » et dans la « nouvelle évangélisation » d’une publicité qui, sous ses apparences géniales et sympathique, est finalement déconnectée de la mission de l’Église ?

La publicité a certes sa place en Église, mais elle doit proposer une réelle profondeur derrière les sympathiques clins d’œil. Celle-ci, parce qu’elle n’est pas propre à l’Église catholique dans son contenu, parce qu’elle n’a pas d’objectif clair, parce qu’elle offre un message plus dilué que jamais, rate la cible.

À ce rythme, l’Église non plus ne fera pas les séries.

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Crayon et goupillon a offert quelques notes au sujet du sport et de la religion au cours des dernières années.

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